Arriva puntuale, ogni 14 febbraio. E sarà così anche in questo 2021. Che siate in zona gialla, arancione o rossa (no, nessun termometro della passione) – e possibilmente (ancora) in coppia – San Valentino porterà con sé il vecchio, trito e noioso dilemma: ricorrenza romantica o festa commerciale? Quest’anno però, sostenitori e detrattori, dovranno fare i conti con L’amore (l’amore?!) al tempo del Covid. Il long seller ha lasciato indiscutibilmente il segno: se avete resistito in coppia a lockdown forzati, convivenze o distanziamenti “coatti”, improbabili collegamenti via etere, c’è un buon, anzi, un ottimo motivo per festeggiare. Sempre con consumato romanticismo e rigorosamente in due. A mezzogiorno però, ed entro i confini della propria regione.

Se vivete in Umbria poi (preferibilmente in coppia) avete “una duplice fortuna”. Siete nella terra di Valentino, Valentino martire e vescovo di Terni, ma soprattutto “patrono degli innamorati” per volontà di Gelasio I. La leggenda narra che nel V secolo d.C. il papa decise di trasformare i licenziosi e sfrenati Lupercalia, riti pagani della fertilità, in una festa cristiana. E la divinità di Lupercus fu sostituita dal santo Valentino, decapitato il 14 febbraio del 274 d.C.

E siete anche nella terra dei più “moderni” (anche se ormai quasi centenari) “Baci”. I “Baci Perugina”: gli inconfondibili cioccolatini italiani dedicati all’amore. Fu Luisa Spagnoli a inventarli. Era il 1922 e la giovane imprenditrice umbra cercava un modo per recuperare gli scarti di lavorazione di altri prodotti creati in azienda. Voleva chiamarli “Cazzotti” perché le ricordavano le nocche di una mano chiusa in un pugno. Ma fu Giovanni Buitoni, amministratore della Perugina (e amante della Spagnoli), a ribattezzarli con il più romantico “Baci” e a modificarne la forma, in favore di un piccolo ed erotico seno.

Di certo ovunque vi troviate, single o in coppia, sappiate che i celebri “Baci” saranno lì, schierati sul bancone del tabaccaio o nei pressi della cassa al supermercato, a ricordarvi la controversa ricorrenza. Sarà impossibile non guardarli, e solo allora vi accorgerete che qualcosa non va. Qualcosa è cambiato. Si fatica un po’, è vero. Ma poi tutto si fa chiaro: dalla confezione è scomparsa la coppia di amanti su fondo blu che li ha resi così famosi. Come è potuto succedere! Colpa del Covid? Saliva contagiosa e comportamenti rischiosi? No, scelte di marketing pre-pandemiche. Con disappunto e nostalgia vi adeguerete ben presto alla scia di stelle dorate e bianche che li ha sostituiti. Ma negli occhi ancora il vecchio packaging, decisamente sensuale. Notturno e clandestino.

Venne ideato da Federico Seneca (1891-1976), pittore, grafico, pubblicitario e direttore artistico della Perugina negli anni Venti. Fu lui a creare la coppia stretta in un abbraccio, ispirandosi al già celebre Bacio di Hayez (1859). Ne ridipinse lo sfondo annullando ogni ambientazione spaziale. Aggiornò gli abiti dei protagonisti rendendoli più moderni. Anche la postura di lei venne lievemente modificata: il bacio si fece più intimo, la stretta più allacciata e complice.

In quel cielo blu, ancora privo di stelle, le immagini-silhouette dei due innamorati si stringeranno senza ripensamenti. Tra loro uno sguardo, che non sapremo mai. E quella notte, fu silenzio. Nacque così il bacio più celebre della pubblicità. A sottolinearlo il lettering con la grande B maiuscola, voluminosa e morbida. Un capolavoro di dolcezza, un’icona di fine erotismo.